2020.08.03

マーケティングの基本① STP分析とは

皆さま、こんにちは。やっと梅雨明けしましたね。愛幸毎日ブログ61日目です。

以前にマーケティングの基本である4P、3Cに関する分析手法とその視点からみたブランドマーケティングを解説しましたが、今回は以下の5つのマーケティング手法を1週間にわたり紹介していきます。STP分析、PEST分析、SWOT分析、バリューチェーン分析、ファイブフォース分析から本日はSTP分析に注目します。

STP分析は、アメリカの経営学者でマーケティング論の権威、フィリップ・コトラーが提唱した、マーケティング戦略の基礎的フレームワークです。欧米では非常にポピュラーな分析手法で、日本でも多くの企業に導入されています。セグメンテーション(市場細分化)、ターゲティング(狙う市場の決定)、ポジショニング(自社の立ち位置の明確化)の3つの英単語の頭文字をとって名付けられた分析法です。どの市場(顧客)を狙い、どのような立ち位置でアピールしていくか、最も効果的な手段を決定するために重要なプロセスがSTP分析でありマーケティングする上でとても重要になります。

セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。

〈セグメンテーションとは〉

セグメンテーションは、似たような性質やニーズを持つ顧客層に分けて考えることを意味し、市場細分化と訳されます。

セグメンテーションを行うためにはさまざまな指標を用いて自社が提供する商品やサービスを本当に必要としているのはどのようなユーザーなのか、明確にしていく作業があります。つまり顧客のニーズに注目することがポイントになります。一般的な4つの指標です。

地理的変数 : 国・都道府県・気候など
人口動態変数 : 年齢・性別・家族構成・職業など
心理的変数 : ライフスタイル・性格、好みなど
行動変数 : 購買状況・製品に対する知識・購買パターンなど

〈ターゲティングとは〉

ターゲティングとは、市場の中から狙うべきターゲット層を絞る作業です。セグメンテーションと似ていますがセグメンテーションは市場を「分ける」ことに対してターゲティングの目的は「絞る」ことです。

ターゲティングを効率よく行う際に便利な3つのパターンがあります。

  1. 無差別型マーケティング(フルカバレッジ)
    セグメントされた市場間の違いを無視して、同じ商品をすべての市場に供給する手法です。一般的に大企業に多い手法で、食料品などが該当します。
  2. 差別型マーケティング
    複数の市場セグメントを取り上げ、それぞれの市場セグメントに対して異なる製品・サービスを提供します。
  3. 集中型マーケティング
    1つもしくは少数の市場セグメントに注目し、そのセグメントに経営資源を集中していきます。高級メーカーやニッチな商材を販売しているなど、コアなファンを抱える企業によく見られるパターンです。

〈ポジショニングとは〉

ポジショニングでは決定したセグメントの中にある他社の競合製品・サービスとの自社の立ち位置を決めていきます。対象となる製品・サービスの特徴を表す属性から軸を決め、そこに自社の製品・サービスを位置づけ、値段や品質、店舗数、販売チャネルなど、多くの指標の中から必用なものを選び、競合と比較します。

「顧客志向のマーケティング」が求められる時代においてSTP分析は欠かせないマーケティングの基本です。STP分析を行うことによって、自社製品やサービスの強みに気づきことができるでしょう。

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